E-Commerce

Der Einzelhandel stellt einen bedeutenden Wirtschaftszweig in Deutschland dar. Mit rund drei Millionen Beschäftigten erwirtschaften die rund 440.000 Betriebe knapp ein Sechstel des deutschen Bruttoinlandsprodukts. Betrachtet man die Umsatzentwicklung der vergangenen Jahre inkl. E-Commerce-Anteil lässt sich zwar ein positiver Trend feststellen – immerhin ist der Umsatz von 2014 bis 2019 um über 85 Mrd. Euro von 458,0 auf 543,6 Mrd. Euro angestiegen, ein jährlicher Anstieg von nominal knapp 3,5 Prozent. Dem gegenüber steht die Umsatzentwicklung im Online-Einzelhandel. Dessen Umsätze stiegen im selben Zeitraum von 36,0 auf 61,0 Mrd. Euro. Dies entspricht einem durchschnittlichen jährlichen Zuwachs von 11,2 Prozent. Die im Vergleich dazu relativ magere Entwicklung des (stationären) Handels geht vor allem zulasten der mittelständischen Fachhändler. Deren Marktanteil hat sich – wie Zahlen des Handelsverbands Deutschland zeigen – von 2000 bis 2018 nahezu halbiert.

Noch ist nicht absehbar, wann sich das Online-Wachstum abschwächen und welchen Anteil am Einzelhandel der E-Commerce letztendlich für sich vereinnahmen können wird. Längerfristige Prognosen zu treffen ist dabei nicht einfach, denn die Zukunft ist nun einmal mit dem grundsätzlichen Mangel behaftet, dass sie unsicher ist. Für einen überschaubaren Zeitraum, beispielsweise fünf Jahre, ist ein Blick in die Zukunft aber mit einem vertretbaren Konfidenzgrad erstellbar. ibi research erstellt dazu seit 2014 jährlich eine Prognose der E-Commerce-Anteile im deutschen Einzelhandel. Dabei wurden drei Szenarien für die Entwicklung des E-Commerce-Anteils am gesamten Einzelhandelsvolumen formuliert. Selbst im konservativen Szenario wird demnach der Marktanteil bis 2018 auf 13,3 Prozent anwachsen, sich im progressiven Szenario sogar auf 18,0 Prozent nicht ganz verdoppeln. In absoluten Zahlen ausgedrückt entspräche das einem E Commerce-Marktvolumen zwischen 81,3 und 110,5 Mrd. € im Jahr 2025.

Prognose des E-Commerce-Anteils im Einzelhandel
(Quelle: ibi research (2020))

In einzelnen Branchen sind durchaus bedeutende Abweichungen zu diesen Zahlen möglich: So wird das weitere Wachstum etwa im Buchmarkt, der bereits heute einen hohen E-Commerce-Anteil aufweist, deutlich langsamer vonstattengehen als etwa in der Lebensmittelbranche, deren Online-Anteil sich noch auf einem vergleichsweise niedrigen Niveau befindet.

Die derzeitigen Entwicklungen im Einzelhandel beschränken sich jedoch nicht auf die Verschiebung des Einkaufsorts von der Innenstadt ins Internet und den dadurch steigenden E-Commerce-Anteil. Durch die technischen Entwicklungen ändert sich das komplette Informations- und Einkaufsverhalten der Kunden: Immer häufiger recherchieren sie vor einem Einkauf Produkte im Internet oder nutzen mobile Endgeräte zur Information und Suche – auch während eines „Offline“-Einkaufs. Damit steht der stationäre Handel vor völlig neuen Herausforderungen. Einerseits muss er der Konkurrenz aus dem Internet begegnen, andererseits mit dem veränderten Verhalten der Kunden umzugehen lernen. In bestimmten Branchen haben sich auch digitale Produkte entwickelt, die ggf. als Ersatz an die Stelle physischer Waren treten können, beispielsweise E-Books. Von überraschender Seite kommt eine ganz andere Bedrohung des klassischen Einzelhandels: Immer mehr Hersteller gehen dazu über, ihre Produkte unter Umgehung des Einzelhandels direkt an die Endkunden zu vertreiben.

Diese Beispiele verdeutlichen den Einfluss der Digitalisierung auf den Einzelhandel und seine Prozesse. Die Auswirkungen dieser Entwicklungen sind so bedeutend, dass sich jeder stationäre Einzelhändler mit den konkreten Auswirkungen auf sein Geschäft auseinandersetzen muss.

Dabei werden sehr grundsätzliche strategische Fragestellungen berührt. Für den einzelnen Händler gibt es dabei leider kein allgemeingültiges Patentrezept für die Wahl der „richtigen“ Strategie im Umgang mit der Digitalisierung. Jeder Einzelhändler muss anhand
•    seiner individuellen Situation,
•    seines Standorts,
•    seiner Produkte,
•    seiner Kunden und
•    seiner Konkurrenten
selbst entscheiden, wie er der Thematik „Handel der Zukunft“, insbesondere dem E Commerce, begegnet. Die Faktoren, die eine solche Entscheidung beeinflussen, sind vielfältig.

Händler benötigen zunächst dazu vor allem eine solide Informationsgrundlage. Die Erfahrungen zeigen, dass es den stationären Händlern häufig am Know-how bezüglich der Möglichkeiten, die die Digitalisierung des Handels bietet, und der sich daraus ergebenden strategischen Optionen fehlt.

1.    Sensibilisierung: In welchem Ausmaß betrifft mich die Digitalisierung?
2.    Analyse des strategischen Rahmens: Wie ist meine derzeitige Marktsituation?
3.    Digitale Strategie: Über welche Kanäle verkaufe ich?
4.    Konzeptentwicklung: Wie gehe ich vor?
5.    Umsetzungsplanung: Wie plane ich die Umsetzung der gewählten Digitalisierungsmaßnahmen?
6.    Umsetzung
7.    Erfolgskontrolle und Anpassung: Wie gestalte ich das Controlling?

Es steht eine Vielzahl an digitalen Handlungsoptionen zur Verfügung. Die Auswahl, welche Optionen für das eigene Unternehmen umzusetzen sind, erfolgt individuell auf Basis der eigenen Überlegungen. Für jedes Unternehmen können ganz unterschiedliche Strategien erfolgreich sein. Einige Aspekte sollte dabei jeder Händler beherzigen: So ist die Herstellung einer grundlegenden digitalen Sichtbarkeit – in Form einer Website und eines Eintrags in Verzeichnissen wie Google My Business – Pflicht. Andere Schritte sind sehr individuell. Insbesondere wird es für etliche Händler keine Option sein, online zu verkaufen; aber auch diese Händler sollten über (regionales) Suchmaschinenmarketing, Kundenkommunikation über Social Media oder die Nutzung digitaler Technologien im Beratungsgespräch – um nur einige Beispiele zu nennen – nachdenken.

Die Digitalisierung bringt viele neue Möglichkeiten mit sich – und das fortlaufend und in rasantem Tempo. Nicht immer ist es leicht, zu überblicken, welche Innovationen für das eigene Unternehmen geeignet sind. Hier leistet das Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Handel wertvolle Hilfe. Seit Juli 2019 unterstützt das Kompetenzzentrum kleine und mittlere Händler bei allen Fragen rund um das Thema Digitalisierung. Vier starke Partner mit jahrelanger Erfahrung im Bereich Groß-, Einzel- und Online-Handel stehen hinter diesem Projekt: der Handelsverband Deutschland (HDE), ibi research an der Universität Regensburg, das IFH Köln und das EHI Retail Institut. Das Angebot des Kompetenzzentrums umfasst neben Workshops, Vorträgen und Unternehmenssprechstunden auch Infomaterial, etwa in Form von Leitfäden und Infoblättern, die Hilfe zur Selbsthilfe bieten. Podcasts, Videos und Blogbeiträge ergänzen das Portfolio.