Digitale Geschäftsmodelle

Kurz erklärt

Digitale Geschäftsmodelle basieren auf der Entwicklung eines Kundennutzens auf Basis digitaler Technologien. Der Kunde muss hierdurch einen Mehrwert erhalten und im Umkehrschluss bereit sein, für den Dienst zu bezahlen. Durch die digitale Transformation wird es immer wichtiger, auch sein Geschäftsmodell mit seinen Mechaniken auf den Prüfstand zu stellen und zu hinterfragen.

In 4 Schritten zum eigenen digitalen Geschäftsmodell

In 4 Schritten zum eigenen digitalen Geschäftsmodell. Im Marktscout-Programm hat das digiZ Ostwürttemberg zunächst Belange und Anforderungen der regionalen Wirtschaft hinsichtlich der Digitalisierung ermittelt. Auf dieser Basis entstand eine vierstufige Methodik, mit welcher der Marktscout mit den Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen einen individuellen roten Faden durch den Dschungel der Digitalisierung entwickelt. 
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Expertenbericht

Chancen der digitalen Transformation erkennen und umsetzen

Industrie 4.0, digitale Zwillinge und künstliche Intelligenz. Ein Besuch auf der Hannover Messe erschlägt mit Schlagwörtern zu den neusten Technologien. Die Digitalisierung der Unternehmen ist da und jeder versucht, mitzuspielen. Sind diese Technologien nur ein Hype oder vielleicht doch eine Bedrohung für etablierte Geschäftsmodelle?
Um digitale Geschäftsmodelle zu erkennen, muss zuerst die Digitalisierung verstanden werden. Neue Technologien wie Cloud, Apps oder KI verbessern oder ermöglichen verschiedene Anwendungsfälle. Technologie alleine ist wertlos. Der Programmcode für eine Blockchain ist schnell geschrieben, wird aber erst dann wertvoll, wenn damit z. B. neue Zahlungsmittel und Bankdienstleistungen umgesetzt werden.
Das war schon in früheren Zeiten so: Dampfmaschinen (Technologie) haben neue industrielle Fertigungsmethoden (Anwendungsfälle) ermöglicht. Heute ist die Technologie komplexer, vielseitiger und leichter verfügbar. Sensoren werden beispielsweise billiger und können gigantische Datenmengen günstig in der Cloud speichern. Dadurch sinken Einstiegskosten — neue Technologien sind schneller am Markt verfügbar.
Die Technologien sind bereit: Die Frage lautet, welche Anwendungsfälle möglich oder besser werden? Starten Sie Ihr neues Geschäftsmodell folglich beim Business-Case.


Innovationen erkennen

Innovationen und neue Geschäftsmodelle sind kein Zufall. Die „Jobs to be Done“-Methode, basierend auf der Arbeit von Anthony W. Ulwick und Harvard-Professor Hayden M. Christensen, ist ein sicherer Weg, Innovationen durch einen starken Kundenfokus zu erkennen. Diese Methode kommt aus dem Bereich des Innovationsmanagement, d.h. dem systematischen Weg, bessere oder neue Produkte zu finden.
Im Kern stellt man sich die Frage, für welchen „Job“ Ihre Kunden Sie engagieren („to hire“). Der Job ist dabei abhängig von der Situation und weiteren Parametern. Ihre Aufgabe ist es, diesen Job zu erfüllen und zusätzlich die passenden Dienstleistungen anzubieten.
Mobilität, also von A nach B kommen, ist ein Job, den viele Anbieter erfüllen können. Egal ob Auto, ÖPNV oder Car-Sharing: Alle können je nach Situation diese Aufgabe erfüllen. Daher investieren Autohersteller in Taxi-Apps und Navigationsdienste und sehen UBER als Konkurrenz.
Wenn Verbraucher bestimmte Waren schnell und günstig erhalten wollen, gewinnt wahrscheinlich der Onlinehändler mit großem Warenlager; wenn der „Bummel“ mit Einkaufserlebnis im Vordergrund steht, hat der lokale Einzelhandel gute Chancen.
Ein Anlagenbetreiber kauft von einem Maschinenbauer nicht ein bestimmtes Bauteil, sondern Komponenten, die helfen, die Anlagen ohne Probleme mit dem gewünschten Ziel zu betreiben. Die schnelle Bereitstellung von Ersatzteilen ist ein wichtiger Service, der diesen Job unterstützt.
Der „Job“ ist kein Produkt oder eine Branche, sondern ein spezifischer Anwendungsfall. Gerade amerikanische Start-ups wie AirBnB analysieren den Markt auf diese Weise und sind damit sehr erfolgreich. Diese Methode offenbart Möglichkeiten für Disruption und Innovation, da die Wertschöpfung für den Kunden im Vordergrund steht.
digitale Geschäftsmodelle

Phasen der digitalen Wertschöpfung

Technologien helfen, die Wertschöpfung bzw. den Job zu verbessern. Im ersten Schritt ermöglichen Technologien wie ERP- und CRM-Systeme effizientere Prozesse wie z. B. schnelle Angebote für Ersatzteile. Die meisten Unternehmen nutzen diese bereits zur Optimierung interner Prozesse und folglich für zufriedenere Kunden.
Als weiteren Schritt können Technologien wie Webseiten, Onlineshops und Konfiguratoren Kunden Informationen schneller verfügbar machen und damit den Job schneller erfüllen. Eine mobile App kann z. B. die korrekten Parameter für Werkzeuge liefern oder das neue Auto mit Augmented Reality in allen Farben simulieren.
Mit mehr Daten und Algorithmen können neue Produkte und Dienste erschaffen werden, die Ihre Kunden unterstützen. Sensoren sammeln z. B. Daten und erkennen Ausfälle, bevor diese entstehen. Gerade als Hersteller kann der große Zugang zu Daten und Situationen solche Produktive sehr attraktiv machen und eine Hebelwirkung erzeugen.
Die höchste Stufe digitaler Geschäftsmodelle ist die wertbasierte Abrechnung. Ähnlich wie beim Fahrzeugleasing bezahlt der Kunde nur die tatsächliche Nutzung, also die Erfüllung des Jobs. Diese Geschäftsmodelle rechnen z. B. nach Anzahl Pressvorgänge oder Einsatzstunden genau ab. Nur wenige Unternehmen erfüllen heute die Voraussetzungen für ein solches Geschäftsmodell.


Neue Geschäftsmodelle aufbauen

Digitale Geschäftsmodelle erfordern ein gutes Verständnis der Wertschöpfung für Ihre Kunden. Methoden wie „Jobs to be done“ oder das „Value Proposition Canvas“ helfen dabei, die richtigen Fragen zu stellen. Erkennen Sie alte Probleme und neue Chancen. Die Methoden arbeiten losgelöst von der Technologie und sind gute Vorgehensweisen zur Strategiefindung.
Technologien müssen verstanden und iterativ angewendet werden. Kombinieren Sie z. B. eine Technologie wie Live-Videos mit Ihren Serviceabläufen. Wie in einem Start-up sollten Sie Annahmen treffen und diese schnell mit Prototypen und über Feedback validieren. Dies reduziert das Risiko und erhöht den späteren Mehrwert. Meist ist hier nicht die Technologie selbst ein Problem, sondern der Zugang durch die richtigen Fachkräfte und Dienstleister.
Beim Aufbau der digitalen Geschäftsmodelle sollten alle Bereiche des Unternehmens eingebunden werden. Die Unterstützung durch die Geschäftsführung ist elementar. Es müssen Ressourcen verfügbar sein, Zeit für Iterationen und die Bereitschaft, ein Risiko einzugehen.
Der Weg zum digitalen Geschäftsmodell ist nicht einfach – er verspricht aber neue Innovationen, Einnahmenquellen und am wichtigsten: Nachhaltige Unternehmensstrategien.


Autor

conclurer
Philipp Reiner, Geschäftsführer und Gründer der Conclurer GmbH ist Experte für digitale Geschäftsmodelle und neue Technologien. Er zeigt Unternehmen praxisnahe Wege zur digitalen Strategie.