Vertrieb 4.0

Die digitale Transformation ist in vollem Gange. Die Art und Weise wie wir kommunizieren, uns informieren, wie wir konsumieren – kurz: wie wir leben, verändert sich derzeit durch die rasanten technologischen Entwicklungen beachtlich. Kleidung, Technik und selbst Lebensmittel werden heute ganz selbstverständlich online gekauft. Mit Bargeld bezahlen wird immer weniger. Doch die Digitalisierung durchzieht nicht nur unseren Alltag, sie hat auch nachhaltig unsere Arbeitsprozesse verändert. Deutlich spürbar wird dies in der Industrie, vor allem in der Produktion. Aber können auch andere Bereiche wie der Einkauf, der Vertrieb und das Marketing von der Digitalisierung profitieren? Und wenn ja, wie?

Vertrieb 4.0 ist für viele noch ein Kunstbegriff ohne eine klare Definition. Man hört ihn hier und da und hat auch vage im Kopf, dass er mit Digitalisierung zusammenhängt. Doch wirklich greifbar scheint er nicht. Ähnlich abstrakt erscheint der Begriff Social Media. Steht er doch für eine breite Masse bildlich für sinnfreie Selfies und ‚foodporn‘ und letztlich als Synonym für Plattformen wie Facebook und Instagram. Doch Social Media bedeutet weitaus mehr.

Neue Technologien hatten schon immer großen Einfluss auf den Vertrieb und die Kommunikation mit (potenziellen) Kunden. Als es nur Briefkästen gab, wurde der Dialog mit Kunden noch in Wochen gerechnet. Auto und Telefon brachten neue Geschwindigkeit in den Austausch. Mit den ersten Telefonzellen war Dialog sogar von unterwegs möglich, sofern der Verkäufer Münzen in der Tasche hatte. Mit Einführung der Faxgeräte wurde die Responsezeit schriftlicher Kommunikation dramatisch reduziert. Und dann kam die Verbindung zwischen Auto und Telefon. Wer als Vertriebler ein Autotelefon besaß, machte sich bei seinen Kolleginnen und Kollegen zur Legende (zumindest bei einem Teil davon). Weiter ging es mit dem Schreiben von E-Mails und der Nutzung des Handys. Für damalige Zeit bedeutete dies Kommunikation in Echtzeit. Heute im Zeitalter von Smartphones und Social Media ist dies bereits wieder völlig überholt. Mobiles Internet in Kombination mit benutzerfreundlichen Endgeräten ermöglicht 1:n Kommunikation. Jederzeit. Überall. Und Kommunikation meint hier nicht nur „reden“, sondern auch „zuhören“ was (potenzielle) Kunden bewegt. Neudeutsch Social Listening.

Gehen Sie davon aus, dass Ihr Kunde alles über sie weiß und drehen Sie den Spieß einfach um. Kunden sind heute informiert und begegnen Ihnen in einer ganz anderen Position, als das noch vor einigen Jahren der Fall war. Damals haben Vertriebsmitarbeiter sich vor Ort vorgestellt und verhandelt. Heute kommen sie kaum noch zu Wort. Die Unternehmen wissen genau, was sie wollen und was sie am Markt bekommen.

Im Umkehrschluss bedeutet dies: Finden Sie heraus, wo Ihre Kunden herkommen, was ihre Interessen sind und wie Sie ihnen das beste Angebot unterbreiten können. Das Marketing kann Social Media dazu nutzen, in direkten Kontakt mit Ihren Kunden zu treten und herauszufinden, was für sie relevant ist. Nutzen Sie Informationen Ihrer Branchenverbände, relevante Studien und andere Publikationen, die weitere Informationen liefern können. Versuchen Sie das veränderte Kauf- und Nutzverhalten zu verstehen und definieren Sie neue Mehrwerte, die Ihnen bei Ihren Verkäufen helfen können.

Kundengewinnung und -pflege mithilfe der sozialen Medien. Kein wirklich neues Konzept. Aber richtig angewendet, bietet es gute Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung. Social Selling unterscheidet sich grundlegend von herkömmlichen Werbemaßnahmen im digitalen Raum. Anders als zum Beispiel beim Schalten von Bannern oder bei Social Media Marketing besteht das Hauptziel nicht darin, eine möglichst große Anzahl an Menschen zu erreichen, sondern mit den richtigen Personen ins Gespräch zu kommen und langfristig Geschäftsbeziehungen aufzubauen.

Neue Technologien führten schrittweise natürlich auch auf Seiten der Einkäufer zu vielen Veränderungen. Zumal die Märkte dadurch stetig globaler wurden und der Zugriff auf mögliche Lieferanten exorbitant stieg. Die Möglichkeit sich unabhängig von Verkäufern objektiv über Produkte & Lösungen zu informieren wurde immer größer. Heute wird der maßgebliche Teil der Einkaufsentscheidung schon getroffen, bevor der Verkäufer persönlich ins Spiel kommt. Das war im Briefkasten-Zeitalter noch völlig undenkbar und die Vertriebsaufgabe beschränkte sich im Wesentlichen auf „Customer Education“ oder „Awareness“. Drastisch formuliert heißt das, dass heute verteilen statt verkaufen zählt. 80 Prozent der Käufer hatten 2018 ihre Kaufentscheidung bereits vor dem Erstkontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter getroffen. Künftig liegt die Konzentration genau auf diesen 80 Prozent. Ein Kaufverhalten, welches die Relevanz von Social Media widerspiegelt. Social Media wird also mehr und mehr ein entscheidender Kanal für den Vertrieb und scheint letztlich sogar der einzige Weg zu sein, um die Entscheider überhaupt noch zu erreichen. Traditionelle Vertriebsaktivitäten verlieren hingegen an Bedeutung.

Printmagazine wie Handelsblatt, FAZ, Capital, WirtschaftsWoche oder das manager magazin haben noch immer eine gewisse Relevanz, die Tendenz ist allerdings weiter fallend – und zwar deutlich. Ein Beispiel bildet die Auflage der WirtschaftsWoche. Diese ging seit 1998 um 32,3% zurück. Und das kontinuierlich. Auch bei Nachrichtensendungen im Fernsehen zeigt sich ein ähnliches Bild. Die Zeichen stehen auf Abwanderung. Wo es Abwanderung gibt, gibt es aber auch Zuwanderung. Die Zuwanderungskanäle sind schnell ausgemacht und das Internet präsentiert sich als Hauptinformationskanal. Suchmaschinen wie Google spielen weiterhin eine wichtige Rolle. Bislang weitreichend unterschätzt wurde allerdings die Rolle der Timelines in den sozialen Netzwerken. In Zahlen sieht es jedoch so aus, dass ein Drittel der gesamten Internet-Zeit auf Social Media entfällt. Am Tag bedeutet das zweieinviertel Stunden pro User. Innerhalb von sechs Jahren ist die Nutzungsdauer sozialer Netzwerke um 50 Prozent gestiegen. Jeder kann sich vorstellen, wie in weiteren sechs Jahren die Bilanz ausfällt.

Die Timeline auf sozialen Netzwerken hat also bereits heute große Relevanz für die Informationsbeschaffung von Business-Entscheidern und sie wird weiter zunehmen. Entscheider folgen auf LinkedIn, Xing & Co. Unternehmen und Personen oder knüpfen direkt neue Kontakte. Es entsteht eine individuell, nach persönlichen und beruflichen Interessen gefilterte Chronik. Auf dieser Timeline erscheinen dann alle Neuigkeiten, die es aus Ihrem individuellen Business-Netzwerk gibt. Das können Neuigkeiten von Unternehmen, Beiträge von Nachrichtenportalen oder eben auch Beiträge und Kommentare von Personen sein. Dazu gehören auch berufliche Veränderungen wie der Wechsel zu einem neuen Unternehmen oder Beförderungen. Ganz individuell.

An diesem Stand der Technologien & Methoden setzt Social Selling an. Durch Smartphones, soziale B2B-Netzwerke und hochwertigen Content dem Einkäufer aktiv zuhören und relevant interagieren. Im Kern durch folgende Module: Sales Enablement, Personal Branding, Social Listening, Social Seeding & Engagement und Measuring.